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实体店转型要有理念革新和技术创新
 
  发布时间:2016年06月13日 10:38   信息来源:陈德华
 

        摘要:讨论实体店的转型问题,要有理念的革新和技术创新,使网上购物和实体店购物的差距缩小。近一二十年来,零售业的模式经历了实体店模式、网购模式、泛渠道销售模式。今天的科学技术,只有你想不到,没有它办不到。科学技术已把零售业带入后多渠道销售时代,甚至可能已把我们带入了智能实体零售模式的时代。

        近来,线上线下关于零售业中的传统型实体店能否在网购潮的袭击下得以生存的问题,讨论得很是热闹。仔细研读一些主要论点后,有了一些初步的想法。原来打算以“实体店立于不败之地”为主题,写作此文。但最近我越来越觉得这个提法有问题。我认为,当一种商业形态在公平竞争中显露出“败迹”时,我们一定要去扶持它,使它立于“不败之地”,显然不妥。

        传统的实体店模式虽非强弩之末,却正走向尽头。电商、网购,正在不紧不慢却又坚定地“侵占”零售市场的一城一池。但网上仍有乐观派认为无需紧张。普华永道去年有个年度消费调査,被用来证明实体店的生命力。该调査的结果显示,去年,将近40%的消费者至少在实体店每周购物一次,27%的消费者每周上网购物一次。虽然消费者觉得网购方便,但65%的顾客为了省掉运费,仍选择在实体店购物;60%的顾客是为了尽快拿到货物,仍在实体店购物,另有61%的受访者想触模或看到货物,然后决定买还是不买。也就是说,网购的比例还是少数。将近3/4的受访者表示在实体店购物前,会先上网看看。在过去几年里,实体店是网购的“陈列室”(showroom)。可是去年的调査显示,人们也同样先在网上获取价格等商品信息,把网络作为“陈列室”,再去实体店购物。总而言之,实体店的消亡,还是非常遥远的事。我觉得,网络目前还不能完全取代实体店;人们通常说的实体店所具有的让顾客“触摸”、“体验”的环境,网络也是不具备的。这些都是不争的事实。但是,简单地从调査数字上得出实体店的生命力还很强,容易误导实体店店家,消磨他们的“斗志”。我更倾向于说,简单地比较网店的销售量与实体店的销售量,得出两者谁强谁弱的结论,过于草率。我们要看到电子商务、网购的总销售量虽然还不大,但对零售业的整体影响不可低估。可以说,零售业中的实体店已经到了“谈网色变”的地步,对市场有一种“倍乘”的影响效应。今天,一聊起“购物”,总会涉及到“这件商品可不可以在网上订购到”这一话题。

        亚马逊开实体店,并不代表实体店的春天来了。去年11月,亚马逊出人意料地在华盛顿州开设一家实体书店,不久前它又宣布将在加州的圣地亚哥开设第二家实体店。另有消息指出,亚马逊计划总共开设300到400家实体店。亚马逊是以网店起家的,在网购这一商业模式正步步为营、蚕食实体店市场的当口,它为什么要开实体店呢?对于这个问题,亚马逊三缄其口。有人就认为,亚马逊的举动,证明了网店最终还是要让位于实体店。一片欢呼声。我的猜想是,持这一观点的人们,恐怕没有仔细琢磨过亚马逊实体店的一些特点。亚马逊的第一家实体书店有这样几个出乎人们意料的地方:它的占地面积小,只有7500平方英尺(1平方英尺=0.096平方米);它不接受现金支付,顾客在终端自己刷卡结账;店内商品不标价,欲知价格,顾客必须自己用电子设备去扫描一下。几乎可以肯定的是,亚马逊是在把一部分网店的经营管理方法,试着用于实体店的操作,试图探索有别于传统模式的崭新的零售模式。那么为什么要开几百家实体店呢?如果这个数字属实,它是想边探索,边为网店节省运输成本。比如,可以让顾客在网上购货,在最近距离的实体店取货,以集中运货点;又可以从“各自为战”的退货方式,集中在最近的实体店退货。这样,通过集中送货和退货,节省费用。当然,还有一点,既然大家都在线上看货,线下购货;或者线下体验,线上购货,那么它干脆把商品的陈列、体验、购货、退货都包了。总之,亚马逊不是为了开设实体店而开设实体店;并且,亚马逊并没有开设一个传统的实体店。

        传统实体店的转型主要依靠高科技。我们讨论实体店的转型问题,不能仅仅停留在低层次上面,而是要有理念的革新和技术创新,使网上购物和实体店购物的差距缩小。近一二十年来,零售业的模式经历了实体店模式(Bricks-mortar)、网购模式(on-line shopping)、泛渠道销售模式 (Omni-channel)。今天的科学技术,只有你想不到,没有它办不到的。当我们还在辩论实体、网购的优劣时,实体和网购其实都已是“传统”了。大约四五年前,零售业已进入了“泛渠道销售”或“多渠道销售”时代。今天,科学技术已把零售业带入“后多渠道销售”时代,甚至可能已把我们带入了“智能零售模式”的时代。今年1月,美国全国零售业协会在纽约举办的展销会中所展示的零售技术,更证明了“智能零售模式”即将或已经到来这一观点。所以,尽快研究传统实体店如何直接利用高科技,把今天的实体店转型成“智能实体店”,将具有更大的意义。

        传统的实体店理念是让顾客可以体验实物的存在,其次是体验存在的舒适感,再次是体验存在所带来的安全感。新的理念是,在这些体验之外,还要让顾客有“互动”和“时尚”,即高尚、高品位的体验。顾客要做室内装修,这么大的工程,让他们预先体验一下不同的装修方案下面的不同结果,该有多好?英特尔公司设计的“真实感受”摄像机和虚拟现实装置,可以模拟未来,为顾客提供这种体验。这种装置先构造一个较小的模型,帮助你设计,并看到装修后的房间是怎样的,让顾客有互动装修的体验。“未来超市”也体现了互动这一新概念,或称“互动购物”。

        今后的实体店,除了向顾客提供产品,更多的是提供“知性”服务。要提供这种服务,先要了解顾客。“时尚墙”就是基于这种理念而设计的。商品可以“感受”到谁站在那里,然后屏幕上会展现出她经常在网上看哪类商品的信息。现在经常可以看到顾客在货架和试衣间之间来回跑,有时甚至还要多次排队使用试衣间。若使用“智能试衣间”,就可以为顾客带来方便。在智能试衣间里,顾客可以一次性试用,看到自己挑选的衣服和其他服饰搭配的结果,以便最快地获得最佳选择。例如衬衫配领带、裙子配上衣等,并保证个人隐私不受侵犯。

        今天,越来越多的顾客希望在购物时使用智能手机以帮助选择商品等。所以免费提供Wi-Fi可以吸引顾客。有一项研究指出,商店装配免费的Wi-Fi可以提高顾客对店家的忠诚度。商家也可以与手机使用者互动,例如,使用者需要输入自己的信息才可使用Wi-Fi。商家由此可知是谁在自己的商店,在店里呆多长时间,等等。这些信息有助于研究顾客的购物行为模式,也满足了顾客的愿望。此外,还可以为不愿在店内使用智能手机的顾客安装智能査询机(In-store Kiosks)。这款设备可以向顾客展示他们想要的商品在网上和商店内有哪些选择,甚至可以根据各人的具体情况提供建议。

        使用Beacon技术为顾客喜欢或想要的商品定位。例如,如果你路过一家曾逛过的,或是可能希望逛一下的商店,你的智能手机将会发出通知。在大型商场内,beacon技术也可以帮助顾客寻找、定位所需的商品。有一项估计,到2016年年底,这项技术可能出现在几乎所有零售场所。我觉得“出现在所有零售场所”的说法过于乐观,但在年底普及使用,还是可能的。

        现在国内微信普及率极高。如果顾客愿意当场把今天购买的商品,或店家想要推荐的商品发给自己的社交圈,就可以得到商店的“社交购物折扣”。

        可以变购物为娱乐。例如,在鞋店店里,你要买篮球鞋,顾客可以站在篮球架下面,脚的尺码等相关信息就会在屏幕上显示出来;如果要买跑步的鞋子,可以站在一条模拟的田径跑道上面,等等。

        提供“顾客自动付款”选项。实体店购物的一大“短板”,就是排队付款。网购吸引人的一个地方,就是不用排队,即方便。如果商家可以让顾客用手机或其他电子装置,到终点自动付款,那就既节省了顾客的时间,也节省了商家的人力物力。

        一句话,今天,实体店要生存发展,就必须比任何时候都需要创意。有条件的实体店,都应该走“科技转型”或“智能转型”的道路。


        陈德华先生是《国际商业技术》杂志社驻美国特约编辑。现任美国柯洛博材料工程咨询公司财务管理部主任。曾供职于复旦大学、安永顾问公司、史坦利公司、联合技术公司等。

        专长和成就:经济大萧条的货币学派和财政学派的解释;政府会计的理论与实践;美国零售和服务业发展的社会历史因素;《国际商业技术》杂志“美国的那些事”专栏写作。


转自《国际商业技术》杂志

 
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