银泰商业：以客为先打造泛渠道零售

银泰商业集团自1998年起，在杭州开出第一家门店——银泰百货杭州武林店。目前连锁门店遍布浙江、湖北、北京、陕西、安徽等地。从2007年港股主板上市以来，连续数年蝉联同行上市公司销售、利润增幅第一。经过多年发展，银泰确定了“以客为先”的发展战略。“以客为先”主要是指三类满意度，最后是员工的满意度，“以客为先”是银泰能不断提升其市场竞争力的关键。

一、 以用户需求设定零售渠道

为符合企业将着力发展银泰百货、与银泰购物中心和银泰网三大业态的经营策略，“银泰百货”更名为“银台商业集团”，并明确发展方向——购物中心，同时开发电子商务业务。银泰意识到泛渠道将是未来零售业发展的大方向，未来所有零售的渠道业态，都将发生改变，以用户需求来设定零售渠道业态已成必然趋势，渠道并非是单纯的零售商设计而来，而是以用户为主的泛渠道，在发现识别和分析用户以后，给到用户精准的购买需求。为此，银泰商业推进实施一系列“以客为先”的举措。具体如下：

第一，举行商业技能大赛。大赛分收银员、客服人员、导购员、保安员四大岗位的竞赛。每一个技能考核点都折射了员工为顾客提供服务时的每个细节，推进员工强化“以客为先”服务理念。

第二，增添便民设施。为方便顾客和员工，营造温馨便民的服务环境，银泰在购物中心门口设置了顾客便民免费充电站和员工停车场免费充电站。

第三，美化提升购物环境。为美化店内环境，店堂内增加了绿色植物，并对卫生间进行改造，增加洗手液、卫生纸、烘手机等设备设施。

第四，建立服务共享信息化系统。此系统包括优惠共享、信息共享。顾客只要通过一张卡就可以同时享受银泰城各类跨界的多项优惠与服务。

第五，启动远程营运巡店系统。此系统的建立是为加强对各门店的日常管控和视频管理，保证各项目的服务品质。在银泰已开业的购物中心里，从车位的配比、公共商业空间的面积占比，各类服务功能的设置上均处于行业领先地位。

第六，提供互联网服务。为满足消费者对互联网的需求，银泰所有门店都装配了速率最高、安全级别最高的WIFI，公开让顾客扫码，与网上售价进行比较，甚至可以给顾客加载流量。目前，银泰正与数据公司开展合作，拟将虚拟零售与传统线下零售打通，通过系统对顾客行为习惯数据进行分析后，推送给他们符合其购物需求的信息，做到精准服务。例如，一旦顾客愿意分享他在店铺里的行动路线，或者是他停留的时间，之后银泰将通过APP为消费者提供其感兴趣的产品信息。

二、加强与成熟电商平台合作

银泰形成以银泰百货、银泰购物中心、银泰网的业态品牌组合，坚持这“三驾马车”并驾齐驱，坚持“以客为先”，开展门店互联网化，不断挖掘未来经营新模式。其中，银台在互联网思维、大数据驱动、O2O战略等方面进行深入探索与尝试。

银泰是自天猫宣布开放平台战略以来，首批入驻的38家企业之一。银泰商业集团与支付宝钱包达成战略合作，成为国内首家接入支付宝服务的百货连锁公司。银泰旗下的29家百货和银泰城门店，为消费者提供手机“当面付”服务，探索未来实体商店移动支付与客户增值服务。银泰将线上线下的会员打通，所有门店的VIP和银泰网上的VIP打通。把线上积累的一些数据给线下，可以非常精准地提供一些相关的信息给顾客，并不断发现和跟踪用户的需求。在与电商的合作中银泰总结出，电商并不意味着要消除实体店，而是将着力于物流等更广阔的业务范围。值得注意的是，在时尚消费品零售行业，缺货率很高。在一些门店，一个专卖店的畅销品缺货率在三成左右，银泰在识别用户需求、满足用户需求上下功夫，通过整个供应链端的管理，来弥补缺货，牢牢把握住这部分消费者。

三、着力发展高端购物中心业态

银泰致力于发展高端购物中心业态。银泰以“全面引领时尚消费产业”为主导方针，从传统百货业到大型购物中心，再到网上购物领域，均取得了较佳的业绩，更成为国内与奢侈品品牌合作最多的企业之一。依托于浙江省内的绝对优势，银泰前几年一直处于稳定和高速发展。而“银泰城”是银泰倾力打造的多功能、复合型城市综合体，是都市时尚生活的中心。2012年9月28日，第一个真正意义的银泰城项目顺利开业，开业三日客流均超10万人次，自此掀起了银泰城购物中心全国开业的大潮。2013年9月8日，杭州城西银泰城试营业首日即破20万客流，销售额1200多万。海宁银泰城自12月20日试营业首日，客流达15万人次。2014年，银泰有近十家购物中心面试，包括浙江的湖州、温岭、临海、绍兴，湖北的武汉，山东的淄博，安徽的合肥、广西的柳州等。目前银泰正在运营及筹建中的大型百货商场和购物中心超过60家，门店遍布北京、西安、武汉、杭州、名博、温州、金华、义乌等城市的商业中心，已初步形成了全国性的商业零售连锁集团公司架构。

与其他大型百货企业不同的是，银泰购物中心未来将集中于二三线城市，银泰的开店策略并非是辐射均衡型的，其策略是发展区域优势，即集中资源，开拓那些有机会成为行业标杆的地区。银泰凭借集团门店和综合体项目遍布全国的优势，拥有远超其他零售企业的海量数据库，处于行业领先。在大数据驱动下，客人、商品和活动形成有效的互相联动，银泰藉此能更周到的为顾客服务，减少不必要的库存和促销。每一座银泰城带来的绝不仅仅是简单扼商品的堆积和业态的丰富，银泰总是能最先发现顾客的多样化需求，不断引领、创新现代时尚生活方式。从奉化银泰城“咱家的幸福之城”到杭州城西银泰城“来银泰，看世界”，再到海宁银泰城“乐享生活，所处可得”的推广语，可见银泰始终在创造全新的生活方式，是老百姓日常生活必不可缺的社会空间，他集成了时尚、生活、购物、娱乐、餐饮、文化、艺术等方方面面的跨界体验。

【案例分析】

银泰百货做出今天的规模、效益和牌誉影响力，只用了短短16年，其成功有多方面原因：

一是“商以客为先”的经商理念。银泰的“以客为先”并不是不要销售规模和利润，而是把“客”的满意排在第一位，这就抓住了服务业最本质的东西。除了让顾客和供应商满意，银泰待员工像对待顾客一样予以充分的尊重、礼待和照应，让员工有幸福感和获得感。看来，在如何对待员工的问题上，银泰拢住了零售业创新的主体。

二是具有永不满足、面向未来的战略眼光。银泰不断探索未来的商业模式，五年前在百货业务发展形势良好的顺境下，就做出了向购物中心和电子商务转型的决策。改革创新多数是形式“逼”出来的，但也有少数“先觉”企业顺境中求变革，银泰的改革创新就属于后者，尤为难得。他们大胆创新，抓住了未来商机，也避免了落入被动局面。

三是具有合作创新的思维和宽容失败的胸怀。银泰在发展电商模式上与天猫合作，是首批入驻天猫的企业之一；与一些技术性数据公司合作，打通线上与线下的零售平台，利用系统搜索顾客消费的行为习惯；它也是国内首家与支付宝合作的百货企业。网商和电商各有各的优势，也各有各的短板，需要双方合作，相信将来网商和电商将从“零和”博弈式的竞争变成合作双赢的“竞合”。创新要勇于“试错”，不能缩手缩脚、患得患失。特别是在被动局面已经形成、局面不断恶化时，与其坐等失败，不如大胆创新，闯出一条生路。

四是具有换位思考和把顾客需求满足到极致的商业人文精神。银泰根据消费者的习惯（包括思维习惯、购买习惯）来制定商业规则，设身处地的为消费者考虑，使制定出的规则符合消费者心愿。这种思想方法上的创新，顺应了消费者的心理和商业的内在规律，取得了良好的效果。通过信息化系统和大数据方案，银泰满足消费者的最新需求，挖掘潜在需求，引领未来需求。无愧于零售业作为“先导性行业”的定位。