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从2018联商风云会看零售未来发展的十个变化
 
  发布时间:2018年10月19日 16:06   
 


文/联商专栏作者柳二白

本文仅代表作者个人观点,欢迎分享朋友圈


《双城记》的开头写到,这是最好的时代,也是最坏的时代。


在零售业,这是突飞猛进的时代,也是暗潮涌动的时代;这是新人辈出的时代,也是老当益壮的时代;这是焦虑丛生的时代,也是笃定自信的时代。


零售是离消费者最近的行业。消费者的一举一动都与零售业息息相关,影响着零售商的现在与未来。当下,贸易战、股市下行、房贷压力、消费者可支配收入减少、消费意愿降低,这些因素都足以令零售商更加焦虑。焦虑是对未来的不确定,是对现在的不肯定。


10月12~13日,在南京举行的2018联商风云会上,不止一位嘉宾提到,今年4月份以后普遍感到生意难做。受消费意愿的影响,消费者对购买更苛刻,也更加挑剔,这对零售商提出了更高的要求。

困难何时都会存在,压力有大有小。市场环境虽然更加严峻,但不管是现场演讲的嘉宾,还是私下交流的零售商代表,都对未来充满信心。这与前几年在电商冲击下减出“实体店将死”的零售氛围完全不同,零售商经过多次风雨洗礼,显然有了更加坚实的应对困难的根基,也有了面对问题、解决问题的信心。


此次联商风云会邀请了多位演讲嘉宾,从不同侧面讲述了零售业的当前与未来发展,嘉宾观点务实且中肯,本文试着管中窥豹,借此总结零售发展的十个变化。


唤醒沉睡市场


沉睡市场,这是由经济学家管清友在大会发言中提出的定义。对零售而言,沉睡市场一是指待开发的地域市场,一个是指未开发的、未满足的消费者需求。未来的竞争,谁能领先、谁能率先找到沉睡市场,并且能提出相应的解决方案,谁就能掌握更大的市场话语权。



比如,外卖平台的兴起,之所以得到消费者的认可,是因为与消费者“宅”的特性相匹配,消费者足不出户想吃什么就可以点什么。未有外卖之前,这是消费需求的一个沉睡市场。现在,到家模式正在疯狂跑马圈地,这同样唤醒的是另一个沉睡市场,让消费者用最方便的方式买到想买的商品。


现在高线城市零售成熟、竞争压力大,低线城市零售发展稳定、竞争日趋激烈,这两者之外,一个较大的沉睡市场是乡镇零售。一些乡、镇,未有品牌零售商进入,大多是夫妻店,这些店铺进货渠道不稳定,假冒伪劣商品多,消费者很难买到放心的商品。乡镇消费者消费能力有限,这是阻挡品牌零售商进入的重要原因之一。但乡镇市场有竞争小、消费需求容易满足、开店成本低的优势,能让零售商迅速占领市场,并独树一帜。


精耕区域市场


五星电器副总裁景星在演讲中提到,五星电器目前正在发展“万镇通”项目,通过加盟合作覆盖渠道,目前江苏的万镇通乡镇店覆盖率已达到61%,未来三年要开到1800家。五星电器在大本营江苏精耕区域发展,扩大店铺的覆盖率,做强优势区域,让强者恒强,提高了外来者进入的门槛。



步步高董事长王填在与联商网顾问厉玲老师的对话中,也提及到了对湖南市场的规划,目前步步高在126个县市区中的120个县市区开设了门店,下一步他们计划覆盖全部乡镇市场。起源于湖南的步步高,也同样把湖南作为一个必争之地。


零售商精耕区域市场后,提高了区域内店铺的占有率和知名度,设置了竞争壁垒,提高了外来零售商的生存难度,形成了较强的自我保护机制。在做大市场与做强一个区域之间,许多零售商开始偏重后者。与其蜻蜓点水般布点、分散资源,不如集中资源在一个地方做大、做深。区域零售商最为熟悉和贴近区域内的消费者,只有了解消费者才能开出与消费需求相匹配的门店。


关注老年消费者


与会嘉宾的分享中,不止一位提及即将到来的老龄社会。首都经贸大学陈立平教授专门以日本老龄少子化零售业为题做了主题演讲,结合日本零售业的经验,给中国零售业启发。预计到2030年,51到80岁的人群将近有6亿人,这是一个庞大的消费群体。



惯常的思路是,都专注年轻人,年轻意味着有更强的购买力,有更多的话语权,到了老年意味着落伍和话语权的交接。因此在设计经营思路时,都自觉或不自觉地把年轻一代作为研究对象,老年人大都被遗忘。当看到6亿人口的数字时,不禁倒吸一口气,这是一个巨大的不容忽视的消费市场。


日本早先迎来了老龄社会,据陈教授介绍,日本同行针对老龄少子化的社会现状,从商品开发到经营策略都进行了调整。比如,根据身体状况开发相应的食品,依据咀嚼、吞咽的困难度,把食物分成容易咀嚼、靠牙龈咀嚼、靠舌头碾压、无需咀嚼四类,仅一个咀嚼选项,食物分类就如此细致,令人赞叹。有过老人护理经验的人,看到这样的食物分类,都不禁敬佩不已,因为这解决了在实际护理中遇到的食物难题。这也可见,关注消费者,需要与消费者感同身受,找到消费者的真正需求。


面对即将到来的老龄社会,零售商要提前准备,衣、食、住、行全方位关注老年人。现在老龄市场的开发还处于大片空白,这是重要的机会。


专注


当下零售正是“乱花渐欲迷人眼”,新技术的出现、新业态的涌现、新设备的投放,这都让零售商面临众多选择,选择越多,意味着不确性越大。前期出现了许多风口:线上发展、无人店、无人售货机、便利店……只要出现一个风口,就有跟风者,但胜出者寥寥,不是风口有问题,是很难变成风口上的“猪”。盲目的跟风和发展,让一些零售商丧失了机会,也给自己造成重大创伤。



而一些企业则专注某些领域,向精深发展。外婆家1998年创立,20年时间,其一直在餐饮业发展,直到2013年才诞生第一个子品牌,这在外界看来有些“缓慢”的脚步,却让这家餐饮品牌走得稳健健康。总裁裘晓华介绍,他们的企业之道就是长久、健康、快乐,为了制定外婆家的使命、愿景、价值观,他们前后讨论了100多稿。企业上层建筑的成功搭建,相当于为企业筑造了一道防火墙,这指导企业应做什么、不应做什么,避免了盲目与贪大求全的发展模式。


同样有20年历史的五星电器一直在家电领域耕耘,这20年是零售发展最快的20年,也是变化最大的20年,但五星电器一直未偏离电器这个航道。20年来,五星电器每一年都是赢利,去年他们排在中国连锁百强的34名。


去年开始,步步高放缓或停止一些领域的发展,专注于购物中心、百货店和超市,集中精力做更为擅长的事。


占领更多的领域和市场,理论上讲可以争夺更多的份额,但随之而来要投入更多的资源、占用更多的资金、试错的成本进一步加大,收益与风险并存。现在,更多的零售商以战略为核心,在战略的指导下不断修正战术,让发展方向更加清晰与明确。


感知力


罗森中国董事副总裁张晟在演讲中指出,零售需要七力,分别是感知力、策划力、研发力、执行力、推广力、管理力、风控力,而感知力是最难之一。感知力需要做定性分析。经营者需要具备定性分析的能力,这对经营者提出了更高的要求。


感知力,需要经营者具备感知市场变化的能力,预判市场走向,做出有利于企业发展的判断。这决不是经营者在办公室里拍脑袋做决定,也决不能凭空想像下定论,这需要经营者能俯下身观察市场,感受消费变化。



张总在演讲中举例,罗森8月底买断了一个进口冰淇淋品牌,马上就要到冷饮的淡季,这样做不符合常规,但他的理由是在淡季吃冰淇淋的人才是真爱,在旺季,大众品牌都做大量促销,这容易让进口冰淇淋淹没其中,无法突出出来。事实证明,淡季上市的进口冰淇淋仍取得了不错的销售业绩。


经营者的感知力,需要不断地观察与思考,深入了解业务发展,贴近消费者,才能把握方向,带领企业攀向一个又一个高峰。


经营者的意图需要员工实现


领导力大师约翰H.曾格提出一个著名的因果律:领导——员工——顾客——公司利润。如果领导者无法调动员工的积极性,进而影响顾客的光顾购买,最终会让公司利润无法保证。在这个因果律中,员工是重要的一环。


巨野佳和王振军总一再强调要提高员工的收入与福利,我体验过佳和员工真诚的服务,留下了深刻印象,厉玲老师也说,海底捞员工的笑容最能打动人,那完全是发自内心的微笑。众所周知,海底捞在业界的待遇有口皆碑。良好的服务水平,与员工的待遇可能没有必然关系,但肯定会有千丝万楼的联系 。


为员工提供有保障的收入,让他们过上有保障的生活,解除他们的后顾之忧,员工才更愿意认同企业的文化、价值观,才愿意实现企业制定的战略与战术。


除了提供有保障的收入,还要建立公平公开的制度,让员工看到希望与未来。许多公司有公开透明的晋升制度,同时也有严格的自律制度。中秋节前期京东在“廉洁京东”的公众号上通报了16起腐败案件,严重的还移送了司法机关。严格自律,对犯错不姑息,建立公平的竞争环境,能让员工更专注地做好本职工作。


自有品牌的未来


这次会议上,罗森和生鲜传奇两家企业都提到了自己的自有品牌战略。显而易见的是,罗森和生鲜传奇都因商品的差异化而显得特色突出。罗森的快餐鲜食包括关东煮、盒饭都是自有品牌,一部分面包、甜点也是自有品牌,产品的差异性是罗森的竞争力之一。生鲜传奇的自有品牌占比目前超过了20%,将很快突破50%,并做到了供应链的全程控制,自有品牌应是生鲜传奇的独门利器之一。


大多零售商的自有品牌发展之路并不顺畅,没有产品开发能力、没找到真正适合的商品,只得停滞不前。有的还简化自有品牌开发,把自有品牌做成了贴牌,最终导致商品失去竞争力,自然也不会有市场。


虽然自有品牌的发展困难多多,但真正有意义的自有品牌仍是零售商体现差异性的重要因素之一,现阶段需要抛弃惯有的思考方式,从真正满足顾客需求入手开发更适合的商品。


线上拓展由盲目狂热渐入冷静理性


曾几何时,如果不谈论线上、不谈论互联网,就意味着落后与落伍。经过几年的思考、沉静与实践后,现在的实体零售商对线上显然有了更为理性的认识,由“拿来就用”变成“为我所用”,零售商渐渐由被动接受变成主动寻找。


由被动到主动,表面是一字之差,背后却是思想、思考方式、行动指南的重大差别,实体零售商不再困顿于线上带来的巨变,而是走出混沌区,主动寻找合适的航线,开辟自己的航域。


线下与线上最终需要融合,这是一条漫漫长路,在融合的过程里,要互相借鉴与学习。



京东副总裁赵英明介绍了京东会议的“三三三原则”,即在京东决策汇报不能超过三页PPT,超过三页意味着你没把问题想清楚;一个会议不能超过30分钟;同层级的决策不能在同一层级讨论超过三次,第三次必须交给上一层级解决。这种雷厉严明的会议方式值得参考与学习。


理性关店


一提到关店就联想到业绩下降、入不敷出、前途渺茫……各种负面信息扑面而来。其实零售商关店不全是应付经营不下去、只能关门大吉的窘迫状况,许多关店是零售商理性、合理的选择。



步步高今年撤出了重庆市场,此番战略调整,王总直言,该割掉的时候就要割掉。适当止损,腾出精力做更重要的事情,这比一直拖延下去耗费精力要好。


罗森也撤出过一个高速路的服务区项目,他们经过调查发现,两边服务区一个出城一个进城,客单价相差很大,却要付出同样的租金,在无法达成共识的情况下,他们决定关店。


关店,由过去不得不被迫选择,到现在恰当时候做出合理选择。零售商理性思考后掌握了更多的主动权。


确保经营现金流的正值


这是罗森张总在演讲中特别强调的观点。在降负债、银行紧缩银根的大环境下,对零售商的经营现金流提出了更高的要求。正向的经营现金流是经营、业务持续的重要保障。张总提出,出现负值,必须要警惕。


这需要零售商时刻算好账,时刻提防经营现金流这座重要城池的失守。


零售永远在路上,消费者的需求永远有缺口,总有最好的商品在等待……零售是没有止境的探索。


零售也是一个永远在变化的行业,零售商要有根植于土壤的企业文化、扎根于大地的价值观、牢不可破的战略、精准灵活的战术,才能与时俱进,更好地满足消费者。


任何的变革总是思想先行,围绕“中国零售·下一个五年”,10月12-13日,2018联商风云会在南京·景枫万豪酒店圆满落下帷幕。本次大会规模庞大,与会者覆盖百货、购物中心、超市、专业店、电商、品牌商等零售全业态,更是吸引了行业协会领导、知名经济学家、行业专家等大佬的到场……整场大会亮点不断,精彩纷呈。


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